作为中国大型的综合性房地产开发商,正荣地产专注于开发住宅物业,以及开发、运营及管理商业及综合用途物业。
根据中国指数研究院报告,按合约销售计,2016年,正荣集团在中国所有非上市私有房地产开发商中名列第二。招股文件所载数据亦显示,2014年至2016年间,正荣地产始终保持了高速增长的发展态势。
显然,凭借在中国一二线城市或具有高增长潜力城市的可观土地储备、高度发展的房地产开发及管理能力、独特的市场定位策略等竞争优势,正荣地产已于房地产市场的竞争中脱颖而出。
而未来,公司将继续立足于“改善大师”的品牌定位,依托“145X”策略,致力于成为中国最大的房地产开发商之一这一目标。
业绩高增长
根据招股文件,近年来,正荣地产经营业绩增长迅猛。
合并全面收益表载,截至12月31日止年度,公司2014年实现收益30.40亿元人民币;2015年实现收益43.10亿元人民币;2016年实现收益146.04亿元人民币,复合年增长率达到了119.2%。同时,已交付的总建筑面积由2014年的437595平方米增至2016年的1251117平方米,复合年增长率为69.1%。此外,以截至6月30日止6个月计,正荣地产的收益由截至2016年6月30日止6个月的54.05亿元增加至2017年同期的80.85亿元,已交付的总建筑面积由截至2016年6月30日止6个月的536262平方米增加37.5%至2017年同期的737522平方米。
耀眼的业绩,使正荣自2005年起连续13年获多间行业研究所评为中国房地产百强企业。根据中国指数研究院报告,正荣集团公司是中国规模领先的未上市房地产开发商之一,而于2016年在综合物业开发能力方面在中国所有房地产开发商当中位列第23名,按合约销售划分在中国所有合约销售超过100亿元人民币的房地产开发商的市场份额方面位列第24名。2016年,就合约销售而言,正荣占中国房地产市场约0.31%。
能够取得如此成绩,正荣地产自有其独到之处。这其中包括独特的市场定位策略、强大的土地采购能力、标准化房地产开发程序及高效的动态可变现市值存货管理办法。通过上述几项,公司在全国范围内进行扩张时得以一再取得成功并打造品牌知名度。
具体而言,正荣地产立足于“改善大师”的品牌定位,旨在向富裕的中高端改善型客户提供为客户量身定制的优质住宅。而这部分客户拥有相对较高的可支配收入及较强的购买力以及在作出购房决策时更加重视物业品质而非价格。根据这一品牌定位,正荣地产的房地产开发过程从地盘选择到项目规划及设计,亦以中高端目标客户的需求及喜好为中心。
由此而来的结果是,正荣地产住宅物业的售价在若干城市能够高于同类质量的物业。例如,根据中国指数研究院报告,比较同年毗邻在项目规模、物业单位面积、布局及用途等方面具有类似特点的住宅物业以及比较毗邻物业每平方米平均售价,正荣地产在2016年开发并销售的两个代表性住宅项目的每平方米平均售价,分别较各自毗邻可资比较住宅物业高20.4%及15.8%。
“我们相信,这主要归因于我们以客户为导向的方针�！闭俚夭�。
战略布局精准
目前,正荣地产致力于成为中国最大的房地产开发商之一。为实现这一目标,公司拟实施的战略措施包括加强在现有市场的领先地位及战略进军其他经选市场;专注于高质素及平衡的未来增长;利用多元化投资策略并物色新增长机会;进一步丰富客户导向型产品种类、提升品牌价值和提高客户忠诚度;继续致力于审慎的财务政策及优化资本结构;积极招揽、挽留和激励有技能和才干的雇员等项。
作为实现上述目标的一部分,截至2017年10月31日,正荣地产已在中国4个地区的17个城市建立业务,包括长江三角洲经济区、中西部经济区、环渤海经济圈及海峡西岸经济区。
其中,长三角经济区涵盖了上海市、江苏省、浙江省及安徽省,享有经济发达和人口众多的优势。相关政府政策带动了对长三角经济区的投资,上海、南京和苏州也位居中国房地产投资极具吸引力城市之列。中西部经济区的房地产投资则已经历且预期将继续经历快速增长,尤其是各省的省会城市,已吸引且预计将继续吸引相对较大比例的中西部经济区房地产投资。而在环渤海经济圈中,北京和天津是中国的4个直辖市之一,也位居中国发达城市之列。海峡西岸经济区则符合“一带一路”倡议和在福建省设立自由贸易区等政府政策的发展,预期海峡西岸经济区的投资将继续呈现强劲增长潜力。
截至2017年10月31日,正荣地产在上述核心区域17个城市内拥有81个物业项目,并处于不同开发阶段,其中64个物业项目为公司所拥有及开发、10个物业项目由公司的合营企业开发,另有7个物业项目由联营公司开发。
具体在投资方面,正荣地产也有自身完备的策略。
综合来看,正荣地产致力开发主要面向中高端改善型客户的优质住宅物业,同时亦从事商业及综合用途房地产开发,以保持平衡的业态组合。此外,正荣地产还持有位于所开发综合用途物业的购物商场的商务空间作投资物业。正荣地产认为,该等商业及综合用途物业将有助于减少公司的收益波动,多元化公司所面临的风险并为日常业务营运带来稳定的现金流。另外,正荣地产还透过公司的商业物业管理附属公司向自身所开发的若干商业物业提供商业物业管理服务。
此外,正荣地产将继续推行“逆周期”土地收购策略,以按具竞争力的成本取得更多优质地块。公司也有计划进一步增强在房地产市场繁荣的中国一、二线城市的业务据点,通过在未来三至五年内推出新的商业及综合用途项目,提升品牌认知度。
未来发展可期
根据招股文件,正荣地产于香港上市后,所募集资金净额将用于开发公司现有物业项目或项目阶段、偿还大部分现有计息银行及其他借款、以及用作一般营运资金等途。
这一资金分派的依据则来自于公司一贯坚持的“145X”发展策略:一个总部、四个中国的核心业务区域、五个核心一二线城市、多个房地产项目。
其中,“一个总部”指正荣地产的总部位于上海,公司在此管理全国的业务;“四个中国的核心业务区域”为正荣地产业务之重心所在,包括长三角经济区、中西部经济区、环渤海经济圈和海峡西岸经济区;“五个核心一二线城市”意味着正荣地产将在中国每个核心业务区域内选择五个核心一线或二线城市进行拓展,正荣地产相信该等城市的增长潜力巨大;“多个房地产项目”指正荣地产在每个核心城市及周边地区战略性开发多个住宅、商业及混合用途物业项目。
拟定“145X”发展策略,正荣地产所依据的正是自身所具备的竞争优势,包括公司系中国大型的综合性房地产开发商;在中国一二线城市或具有高增长潜力的城市的可观土地储备以及推动公司在全国范围内的“145X”扩张的经证实土地收购能力;专注于开发面向中高端改善型客户的优质及订制产品;高度发展的房地产开发及管理能力,连同较高的品牌知名度;创办人的丰富经验,专业及经验丰富的管理团队将支持公司的长期可持续增长等。
“我们相信中国房地产行业仍然具有巨大增长潜力。”正荣地产称,而凭借公司强大的端到端房地产开发能力、对开发创新性中高端产品的专注、以可变现市值为基础的动态库存管理方法、声誉卓著的品牌以及高效的管理团队,正荣地产必将可在未来进一步加强公司的市场地位。
